Hvordan finne din stemme, din Tone of Voice?
Er du en alt eller sopran? Skal du synge i kor, lønner det seg å synge i det toneleiet stemmen din passer til. Og skal du få en solo, bør du i tillegg ha et særpreg i stemmen. Med Tone of Voice er det litt på samme viset. Du må finne ut hvordan din bedrift skal kommunisere for at målgruppen din vil lytte til deg.
Tone of Voice er både stemmen og personligheten din. Hvem vil du være? Og hvilket etterlatt inntrykk ønsker du at målgruppen din skal sitte igjen med?
Hvorfor er det viktig å ha en unik Tone of Voice?
For å bygge opp kjennskap til merkevaren din og differensiere deg i markedet, spiller Tone of Voice en viktig rolle. Det å finne din egen stemme som kundene dine kjenner igjen og som de har tillit til. Sånn er det også med favorittbandet. Du nøler ikke med å dra på konsert, fordi du vet hva du får. Det er dette vi ønsker å oppnå med en unik Tone of Voice – å skape en relasjon til kunder.
Hvordan finne riktig Tone of Voice?
Ta utgangspunkt i bedriftens verdier når du utformer Tone of Voice. Jo enklere det er for målgruppen å gjenkjenne bedriftens verdier, desto enklere blir det for dem å identifisere seg med dere. En god Tone of Voice skal altså formidle det bedriften står for og implementere dette i all kommunikasjon. Dette er en øvelse som krever en klar merkevarestrategi, kombinert med en analyse av hva dere forbinder med selskapets verdier og hvordan dere ønsker å formidle dette. Picapoint har god erfaring med å holde workshops som legger grunnlag for utformingen av Tone of Voice og med å utforme konkrete retningslinjer og kreative uttak.
Ønsker du å fremstå seriøs og kunnskapsrik eller mer folkelig med en snert av humor? Eller kanskje ønsker du en miks av disse egenskapene? Tone of Voice er altså ikke innholdet du skaper, men måten du presenterer det på.
Her er noen eksempler på personlighetstrekk hos kjente merkevarer:
- Apple: Eksklusiv, Innovativ, Unik.
- Nike: Ivrig, Uredd, Motiverende.
- Vipps: Folkelig, Leken, Beskrivende.
- Mailchimp: Uformell, tydelig, fleksibel.
Når du har definert din Tone of Voice, kan du innenfor dette variere tonen din. Mailchimp har for eksempel humor som et karaktertrekk, men de skrur denne opp og ned avhengig av kontekst. De har også et valg der du kan deaktivere humor, slik at de går rett på sak neste gang de prater til deg. Denne funksjonen blir gøyalt nok kalt “party-pooper-mode”.
Virkemidler i utformingen av Tone of Voice
For å lykkes med å kommunisere personligheten din, kan du benytte deg av ordbruk, språklige bilder, oppbygging av teksten og tempo.
Ordbruk
Ønsker du å fremstå kunnskapsrik men samtidig folkelig, er det viktig at du ikke bruker for mange fremmedord, eller at du forklarer dem når du gjør det. Og vil du skape en relasjon mellom deg og leseren, bør du bruke “vi” og “du” fremfor “man”.
Språklige bilder
For å skape en mer levende tekst eller tydeliggjøre, kan du bruke språklige bilder. For eksempel kan du med metaforer si mye med få ord, jamfør uttrykket: “Hun er en uslepen diamant”. Dette er en mer spennende variant enn å si “Hun har potensiale”.
Besjeling er et annet språklig bilde som gir menneskelige egenskaper til konkrete ting, dyr og planter. Å gi liv til konkrete ting på denne måten gir en helt annen oppmerksomhet. Et eksempel er å si “Denne kjolen venter på deg”.
Oppbygging
Du kan enten bygge opp teksten på en vanlig måte der hver setningsdel peker tilbake på den forrige, en såkalt tema-rema-oppbygging. Eller du kan være mer fri ved å bygge teksten rundt en tydelig referent, for eksempel en person eller et objekt.
Noen ganger vet vi på forhånd at vi prater til noen som har en viss kunnskap om temaet vi forteller om. Da kan vi skrive som at vi allerede forutsetter at fakta og problemstilling er kjent for leseren, fremfor først å forklare. Da sidestiller vi oss mer med leseren fremfor å si at “vi vet best”.
Du kan også personifisere problemstillingen gjennom sitater og eksempler for å vekke følelser og skape engasjement.
Tempo
En tekst med høyt tempo uttrykker intensitet og engasjement, mens tekster med lavere tempo uttrykker nøkternhet og grundighet. En kombinasjon av høyt og lavt tempo vil ofte fungere godt. Da kan du både understreke og vise engasjement, men også tydeliggjøre og gi leseren et lite pusterom i teksten.
Du kan øke tempoet i en tekst ved å bruke korte setninger, innskudd og utropstegn.
Og du kan senke tempoet ved å starte setninger med “og”, “eller”, “men” og “for” eller ved bruk av tankestreker.
Lag et Tone of Voice-dokument
Skriv opp retningslinjene dere vil følge. Her kan dere også gjerne inkludere litt ulike toner dere vil ha i ulike kanaler, for eksempel vil dere kanskje være litt mer uformelle på Facebook enn på nettsiden.
Sjekk alle tekster dere publiserer opp mot Tone of voice-dokumentet for å sjekke at dere alltid følger retningslinjene dere har satt opp.
Dette er en god start. Men husk, som en dyktig solist, må dere øve en del for å få stemmen til å sitte og for å målbinde publikum.